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Laiterie Yuexiu : s’appuie-t-elle non pas sur les acteurs établis, mais sur une expansion rapide et audacieuse ?
La semaine dernière, Beverage Marketing a publié un article sur la marque de lait Xie Tiandi, suscitant de nombreux commentaires de lecteurs. Alors que les lecteurs débattaient des raisons pour lesquelles Xie Tiandi avait connu un démarrage fulgurant suivi d’un déclin constant, une autre marque laitière du groupe Yuexiu a également été évoquée.
« Cette marque appartient-elle à la même société que ce lait au goût de ciboule et de gingembre ? »
Ce commentaire a rapidement entraîné une avalanche de réponses. Il semble qu’en comparaison avec Xie Tiandi, qui se positionne comme une marque haut de gamme, les consommateurs s’intéressent bien davantage à Fuxing, une marque souvent perçue comme multipliant les coups d’éclat et les initiatives de marché imprévisibles.
Certains internautes ont même commenté sans détour :« La seule marque laitière que Yuexiu a vraiment bien développée, c’est Fuxing. »
Une telle éloge ? Examinons de plus près toute l’histoire.
01 Même origine, destins différents
Commençons par clarifier brièvement la relation entre ces marques.
Le groupe Yuexiu est présent dans de multiples secteurs d’activité. Il fait de la finance, de l’immobilier et des transports ses industries piliers, et du secteur alimentaire, de la santé et de la fabrication haut de gamme ses nouveaux relais de croissance, formant une organisation industrielle 3+3.
Yuexiu Dairy est l’une des principales plateformes d’activité du groupe dans le secteur alimentaire. Elle possède quatre grandes marques : Huishan Dairy, Fuxing Dairy, Great Wall Dairy et Wuyang Ice Cream, constituant un maillage national résumé par Fuxing au sud, Great Wall au centre de la Chine et Huishan au nord.
Le développement de Yuexiu Dairy se caractérise par ses solides ressources financières et sa stratégie d’expansion agressive.
Le groupe a bâti une présence nationale dans le lait principalement en acquérant et en intégrant des entreprises laitières de longue tradition.Huishan Dairy, marque centenaire originaire de Shenyang, a été rachetée et restructurée par le groupe Yuexiu pour 3 milliards de yuans en 2020, avec un recentrage sur le marché du Nord-Est.Fuxing est une marque locale historique de Guangzhou, un actif laitier propre au groupe Yuexiu, ciblant la région de la Grande Baie Guangdong-Hong Kong-Macao.Great Wall Dairy couvre principalement la région Pékin-Tianjin-Hebei.
Quant à la marque très commentée Xie Tiandi, elle appartient à Yuexiu Huishan Dairy. Dans une certaine mesure, elle avait pour mission d’atteindre 10 milliards de yuans de ventes annuelles d’ici 2025.
Cependant, les récentes baisses de prix de la marque signalent non seulement l’effondrement de son positionnement haut de gamme, mais rendent aussi l’objectif de 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires de plus en plus hors de portée.
L’énorme visibilité de marque dans laquelle elle a investi des sommes colossales a disparu comme du sable emporté par le vent, sans laisser de trace. Dans la section commentaires de cet article, de nombreux internautes ont dit n’avoir presque jamais entendu parler de la marque.
À quelque chose malheur est bon. À l’inverse, les initiatives atypiques et très médiatiques de Fuxing ont réussi à graver son nom dans l’esprit des consommateurs.
Il faut reconnaître que les consommateurs la désignent surtout familièrement comme ce lait à la ciboule et au gingembre, ce lait au poulet poché, ou le lait au poulet à la sauce soja.
Il faut tout de même admettre que cette stratégie peu conventionnelle a trouvé un écho auprès du public.
Début janvier cette année, un nouveau produit a discrètement fait son apparition en rayon : Lait au poulet poché au gingembre et à la ciboule. Il s’est écoulé sur tous les canaux en ligne en seulement cinq jours après son lancement. Les sujets associés ont rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux, au point d’être cités comme exemple de tendance de consommation dans la couverture des Deux Sessions.
Trois mois plus tard, la deuxième référence de la même gamme — Lait au poulet à la sauce soja et à la rose — a été lancée, reproduisant l’engouement phénoménal de sa prédécesseure.
Les performances du marché montrent que ce pari audacieux a généré des retours bien supérieurs aux attentes. Selon les révélations de sa maison mère Fuxing Dairy, les deux produits se sont écoulés très rapidement. Plus important encore, 60 % des acheteurs étaient de jeunes consommateurs âgés de 18 à 35 ans, et parmi eux, 60 % supplémentaires achetaient pour la première fois des produits Fuxing.
Cela signifie que ce lait au poulet au goût singulier a réussi à aider la marque centenaire Fuxing à créer un lien avec les consommateurs de la génération Z.
02 Que veulent vraiment les consommateurs ?
D’un côté, le storytelling haut de gamme a perdu de son attrait ; de l’autre, le marketing étrange et novateur est devenu viral.
Deux stratégies radicalement différentes ont conduit à des résultats totalement opposés.
À ce stade, difficile de ne pas éprouver un certain regret. Les marques dépensent des sommes considérables pour construire une image premium, mais peinent à trouver un écho auprès des consommateurs. À l’inverse, adopter des idées originales et décalées remporte facilement l’adhésion du public.
Ce phénomène s’explique par un décalage de marché façonné par deux époques différentes.
Bai Ying, qui a piloté le branding de Xie Tiandi, a autrefois créé Telunsu, un produit laitier blockbuster au succès phénoménal. Après avoir tiré d’énormes bénéfices du storytelling haut de gamme, elle a tenté de reproduire la même formule pour Xie Tiandi. Elle a toutefois négligé un fait crucial : les temps ont complètement changé.
Au fil des années, les consommateurs se sont depuis longtemps lassés de ces récits de marque pompeux et haut de gamme. Des formules comme « un cadeau de la nature » ne sont guère plus qu’un prétexte manifeste pour justifier un prix premium.
Plutôt que ces artifices marketing vides et grandiloquents, les consommateurs d’aujourd’hui privilégient de plus en plus les marques qui témoignent d’une touche humaine authentique et terre à terre.
C’est précisément pour cela que le lait au poulet atypique de Fuxing a rencontré un tel succès. En apparence, il semble n’être qu’une nouveauté éphémère attirant les acheteurs curieux ; en réalité, il répond à la demande des jeunes pour l’identité culturelle et la valeur sociale. En associant des boissons lactées à des spécialités cantonnaises, le produit capte l’attention du public tout en conservant de fortes caractéristiques régionales.
Bien sûr, si Fuxing se repose sur ses lauriers et n’ira pas plus loin, elle ne fera que capitaliser sur un trafic de court terme et une popularité passagère, pour finir par connaître le même sort que ces boissons tendance éphémères devenues des produits d’un seul succès.
Heureusement, la marque n’a pas été aveuglée par une popularité passagère ; au contraire, elle a montré son engagement en faveur d’un développement à long terme.
Pour Fuxing, la série de lait au poulet atypique ne constitue qu’un point d’entrée opportun pour générer du trafic. En tant qu’entreprise laitière centenaire, elle ne peut pas compter uniquement sur des saveurs novatrices pour assurer une croissance durable.
En conséquence, Fuxing Dairy a successivement lancé de nouveaux produits tels que Lait à la pêche à cinq doigts et Lait au gingembre versé. Comparées à la gamme de lait à la saveur de poulet, ces nouvelles références sont bien plus conventionnelles tout en conservant de fortes caractéristiques cantonaises locales.
La pêche à cinq doigts est un ingrédient essentiel des soupes cantonaises et présente certains bienfaits pour la santé. Le lait au gingembre versé, un dessert cantonais classique, n’a pas besoin d’être présenté : il offre une expérience gustative fraîche et bénéficie d’une forte acceptation chez les consommateurs.
À l’examen de son positionnement global, la stratégie de Fuxing apparaît très claire. En tant que marque laitière régionale incapable de rivaliser en taille avec les géants nationaux, elle a choisi de s’implanter sur des segments précis et de construire des barrières concurrentielles différenciées fondées sur les spécificités locales.
Le pionnier du lait à la saveur de poulet, le lait à la pêche à cinq doigts axé sur le bien-être, et le lait au gingembre versé inspiré des desserts cantonais classiques forgent ensemble une identité de marque cantonais unique en son genrecantonais propre à Fuxing Dairy.
Pour une marque laitière centenaire ancrée dans le Guangdong depuis plus de 160 ans, explorer en profondeur les saveurs cantonaises locales est sans doute une voie plus réaliste que de se lancer dans une concurrence homogène acharnée avec les géants du secteur.
Vous devez déjà ressentir un fort sentiment de familiarité.
Cette stratégie marketing semble étrangement familière.
Fuxing Dairy a manifestement repris ses ficelles auprès de Tianjin Haihe.
En tant que l’un des tout premiers pionniers du lait aromatisé original en Chine, Tianjin Haihe s’est fait connaître grâce à son lancement de lait aromatisé au jianbing guozi.Grâce à un positionnement produit différencié, elle s’est affranchie de la pression concurrentielle de Mengniu et Yili, construisant dans l’esprit des consommateurs une image de marque nationale « ludique et créative ».
Fuxing a manifestement saisi l’essence de cette stratégie. Elle a intégré dans les produits laitiers les souvenirs culinaires profondément ancrés dans l’ADN des Cantonais, suscitant une résonance émotionnelle précise auprès des consommateurs locaux et éveillant l’envie d’essayer chez les consommateurs d’autres régions.
Ces nouveaux jeunes consommateurs constituent justement ce flux continu de nouveaux publics que Fuxing s’efforce depuis longtemps d’attirer.
03 Conclusion
En substance, cette stratégie saisit la transformation de la logique de consommation contemporaine.Autrefois, les consommateurs choisissaient le lait principalement pour la nutrition, la réputation de la marque et son histoire. Aujourd’hui, les jeunes consommateurs recherchent aussi une valeur émotionnelle et une valeur sociale.
La sagesse de Fuxing réside dans le fait qu’elle ne prend pas la nouveauté pour seul argument de vente.Elle utilise des produits créatifs audacieux et atypiques pour générer un trafic viral, puis fidélise son audience avec des produits à forte identité locale ancrés dans la culture régionale, transformant ce trafic en véritables ambassadeurs de la marque.
Elle récolte les dividendes de sa popularité en ligne, tout en ne renonçant jamais à son socle fondamental d’entreprise laitière centenaire.
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